思考模型 – 论跨境电商为何利润微薄

好久不出来吹牛逼,笔又痒了,最近我看到朋友圈不少人在写跨境电商背后的那些真实事儿,大致意思就是不好做,裁员,利润低等等,我想说:这难道是才发生的吗?这已经存在很久很久了好不好,跨境电商从没好做过。去年雪球邀我做过一期访谈关于兰亭和跨境的前景,我明确指出跨境电商注定未来会利润微薄。过去一年兰亭的财务报表也说明了一切,每个季度不亏损个几百万美金那就不叫兰亭了。不过你要去看看兰亭上市前的报表,呵呵,那还是说的过去的。跨境电商的上市公司都会上演业绩大变脸,为什么这么说?为什么兰亭也好,DX也好,上市之后一蹶不振?为什么跨境电商这个行业注定了低利润?看完文章后,也许你会有新的思考模型。


要摸清这些问题的答案,就必须先建立一套 ‘逻辑模型’,靠,MRHUA你这概念太笼统,我只听过逻辑思维,没听过逻辑模型呀!那我们就先普及下什么叫‘逻辑模型’,实际上我们每个人都有自己的‘逻辑模型’,只不过多数人没有将他系统化,更没有认真的思考这个问题,我们在日常生活中每天都需要调用我们的‘逻辑模型’来完成工作,处事,生活。假设你正在买房,你一定会考虑很多因素,比如单价,房型,小区品牌,地理位置,是否学区,周边房价,升值潜力等等,这就是‘逻辑模型’,问题出在大部分人的‘逻辑模型’是单线的,不成熟的,他们没有将这些条件系统的罗列成一套多层面的逻辑模型,逻辑模型里的信息越多,对我们做出正确的判断越有帮助!就拿买房这件事来说,还有非常多的需要考虑进去的因素,比如物业质量,产权性质,房子材料,开发商历史,邻居结构,市场偏好,片区政府规划, 周边商业,我知你不知的信息等等..这些所有的条件整理在一起就变成了你‘选房逻辑模型’,拥有一个成熟的模型是需要经验的积累和学习甚至是教训,举个实例,我在2006购买的一套市中心地铁口楼盘就很失败,当时我的‘购房逻辑模型’很简陋,只看重地理位置和交通,但最缺失的就是‘产权性质’和’市场偏好’,由于我购置的商住两用房并不是当时市场的主流偏好,其产权‘商住’也存在着出售时高达50%的差额税,导致这个房子到今天涨幅也不大。你看,不成熟的‘逻辑模型’是会导致你有直接的经济损失,后来随着我的‘买房逻辑模型’的不断完善,无论我在国外还是国内买的房产增值性都极高。

有了‘逻辑模型’后,可以帮你避免非常多的错误,在我过往创业的很多年中,有意无意之间就建立了自己一套套的‘逻辑模型’,没错,是一套套的,有很多套,哈哈,有‘选产品/项目逻辑模型’ ‘商业逻辑模型’ ‘看人逻辑模型’ ‘管理逻辑模型’ ‘营销逻辑模型’ 这些玩意对我来说都是极其有价值的无形资产,哈哈,你们就别指望我全部公开了,给钱我也不卖,这些逻辑模型每年都在不断完善,他是我思考问题的一种方式,当然我会把我的‘商业逻辑模型’公开在米课12月推出的business101课程中,米课超级VIP可以免费观看学习,有了这些逻辑模型,即便我得了老年痴呆,凭借着这些模型,也不会犯致命的错误,  可以较容易的判断商业机会的好与坏,不被那些看似机会,实则陷阱的东西诱惑到,比如跨境出口电商,哈哈!

这里我所说的跨境电商特指国内用户所做的独立B2C站,EBay, Aliexpress, 随着时间的推移,竞争的充分化后也会包括Amazon大陆卖家和现在火热的Wish上的卖家,It’s a matter of time. 

跨境电商难做的表象很多人都捅破了,我就不再描绘有多惨烈了,当然别有用心的人会鼓吹你们进入这个市场,拿那些老故事来忽悠你们,我们来聊聊跨境难做的原因,在很久很久以前,恩,也不是太久,05年前后吧,有这么一批人,其中也包括了我,通过倒卖国内的廉价产品到海外赚取了一桶金,那时大家都很忙,忙着数钞票,没空搭理人,不过外界总认为我们这行利润超级高,都想挤破头进来插一脚,的确,当时200块成本的MP3卖1400,50块的油画卖到1000,国内做跨境的肯定是没这么高拉,我说的是我,哈哈,哥在海外专做大件商品,和跨境当时的小包产品完全不一样,并且离终端客户比国内的跨境电商还近一步,相当于‘海外仓’这种玩意在当年就是天然存在的,哪有今天还要建海外仓这么多事,这是地理位置优势所导致,没办法,娃生下来手就长,能抓到隔壁王二家的桃子。

虽然国内做跨境的单品利润远不及我们,但是他们的Volume(销售数量)是远超过我的,毕竟他们是做全世界的生意嘛, 我们只是做一个南半球小岛国的生意,所以Profit per unit x Volume算出的值反而比我们要多,问题来了,你这么说跨境电商大有搞头呀,为什么兰亭亏成这熊样,对,兰亭和DX作为跨境仅有的两家独立上市公司,总市值小的可怜,几乎年年亏损或者微利,从这个角度来说跨境行业最牛逼的公司也就这样了,这种行业能进入吗?调用我的‘商业逻辑模型’里第一条 – 进入一个行业前先看这个行业的NO.1的经营情况,这尼玛行业第一到第三都亏成这鸟样了,你做凭什么不亏? 不过且慢,兰亭也好,DX也好,他们真的是这个行业第一吗?如果你扩散思维,你会发现,他们的竞争对手太他妈多了,从细分市场看,做服装的美国本土牛逼电商多了去了,做婚纱的怎么数也轮不到兰亭,真正在行业里的都心知肚明我们都在抄袭他们,而且抄的很Low,亚马逊做为真正的NO.1也N年没盈利过了,可亚马逊如果想盈利,我觉得是瞬间的事情,他只要砍掉几块投入就可以保持三年盈利增长,不过人家干的是大事,是要垄断的事,就是要不断投入,扩大壁垒,根本停不下来的事儿,而我们国内的跨境电商其实也跟着凑热闹,也停不下来了,必须得持续不断的投入,不断的去占据市场,不断的扩充品类,兰亭这一批上市公司已经走向一个需要不断融资,不断投入的圈子。可兰亭融资难度可比亚马逊难上万倍。

上面是上市公司的情况,再看看没上市的吧,我们二线梯队的跨境电商们大体盘子在年营收几亿的规模,哇,听起来好多呀,仔细看看他们的利润,一般都在4-10%,哦,这利润还有很多税务没交呢,真上市公开后,利润还得对半折,这里我就要调用‘商业逻辑模型’ 第二条,明确企业的属性!不管你做什么企业,大体有三种类型 “靠成本领先” ”靠差异化领先” “靠聚焦竞争”,早期的跨境电商缩短了海外用户的购买流程,国内外竞争对手和网购用户也在发展初期,大量的信息不对等,成就了跨境电商短暂得’差异化领先‘时期,’差异化领先企业‘最容易享受高利润,而现在的跨境电商随着竞争的全面化,同质化导致’差异化‘的消失,已经转变了 ‘成本领先型’ 企业,这类企业是最苦逼的,其实很多人也不愿意做,只不过在差异化企业向成本领先企业转型时他没有察觉,做着做着就发现自己做的是最苦逼的生意,成本领先型的特点就是市场已成熟,投入巨大,产品同质化,大家比的是缩减成本,管理,运营,无法有扭转趋势的创新,成本领先企业最典型的就是钢铁行业,航空行业,液晶面板(哥当年股票就栽在液晶面板企业京东方手里,之后反复总结反思,发现京东方恐怕永无长期稳定盈利的日子,赚点钱不投入新设备很快就落后),今天的跨境电商就已经出现了往成本领先型企业发展的趋势,赚的那点银子捂不住的。

那么是什么原因导致跨境电商变成了竞争激烈的成本领先企业,调用我’商业逻辑模型‘中的一条 – 分析公司的竞争地位,这一条里又包含了很多条,我只说几个关键点了,第一:目前跨境电商从上游产品生产,到采购供应链管理,到电商网站销售(推广,运营,管理),到运输(小包,海外仓,海空运)已经相对成熟,公开,透明,是个人都能和你讲一大堆这里的流程,大家在这条价值链条上都无法做出创新改革,全部同质化,进货成本都差不多,运营管理都差不多,销售价格也差不多,推广方式也差不多,那么多差不多加一起,的确还是差不多,兰亭虽然企图在供应链上做优化,在产品设计端做创新,但是这不是他们的强项,这是老美的强项,这是人家价值链中最核心的部分,我们跨境电商的产业链资源还不支持这条,搞死也搞不出什么名堂,你供应商供应链,人才供应链,资源供应链都跟不上。
早期大家都在价值链中的‘电商网站推广运营’上做差异化竞争,但现在这块的透明度也越来越高,你有的新方法,什么红人,社交网络,各种渠道广告我发现了就能学会,这些都导致了竞争同质化,所以就只好在细分市场上做切入点,你做婚纱切入,我就做首饰切入,他就做服装为主,我们三巨头水平是差不多,可我们在各自细分市场里可就厉害了(没办法,挤破头进来的玩家太菜,上面的价值链条全部搞定对亚马逊这种来说就是九牛一毛,样样给你玩到极致,可对于国内打算现在B2C创业的来说,没有一个小团队加千万现金那就别想了),这个门槛已经可以把绝大多数人全部挡住。(注意,如果你非要做跨境电商,那唯一的机会也就是在避开对手的细分市场上入手了,DX,兰亭卖的东西统统不能卖)

继续调用商业逻辑模型中的‘外界竞争对手冲击’来说,按常理理解,只要你抬高竞争门槛就可以挡住一定数量的竞争对手的进入,从而构建壁垒,坐享瓜分利润。但问题是跨境电商其实竞争对手太多了,细分市场到主流市场都被资本主义国家列强霸占着,而且人家的价值链条和我们的完全不一样,前面提到国外很多在产品设计创新上做足了文章,这块是很难模仿的,你一模仿你所有结构都要跟着变化来服务这种优势,我们已经是过亿规模的跨境电商如果这么做了,就很快失去低成本的优势,这不是招几个设计师就能解决的,这就是为什么我们很难全盘模仿国外的电商,大家的资源完全不同,而我们跨境电商的产业价值链带来的利润就是10%,国外的却有30%!很明显我们跨境电商的价值链是落伍的。

话夹子打开了,就再说说‘客户群体’这一条吧,做跨境出口的人虽然多,但认真考虑过自己的货到底卖给了谁的人肯定不多,亚马逊的客户群从全球屌丝到高富帅全齐了,而大部分跨境出口电商的客户只有屌丝,恩,没错,国际屌丝数量也很庞大。这部分客户对价格是比较敏感的,用户群体的不同可以倒逼企业的战略决策,你要服务好这些对价格敏感的客户,那意味着你的战略方向不知不觉就变成了‘成本领先型‘的模式,你所做的事情和决策都是为了创造更低的价格给客户,而不是价值。10%的利润只是这个模式带来的结果,所以再验证一次前面说的兰亭在产品设计的创新是无用功,最后还是低价品,好吧,带点创新的低价品。

所以对于那些想进入跨境电商的朋友们来说,如果你不具备在跨境出口产业链上做创新,也没有足够的资本,真的别掺合这事了,绝对是操着卖白粉的心,赚着卖白菜的钱,跨境出口电商的暴利时间窗口已经关闭了,有人要问了,那你米课教的不就是跨境电商里的推广运营吗?你这不是砸自己生意吗?哈哈,我可没说过我是教跨境电商的,米课过万的学员做跨境的估计也不超过10%,大部分都是传统外贸公司和B2B,其实这是米课的一个绝佳定位,我们把B2C的推广运营方法技巧嫁接到外贸B2B公司,我们仔细来看外贸B2B产业的价值链,他的结构和跨境出口电商是完全不一样的,普通的工厂和外贸公司的价值链是从原材料采购 – 产品生产 – 销售渠道(阿里,展会等平台,外贸公司)- 海外distributor ,看见没有,并没有太多企业会注重网络上独立网站的推广,而这一条又是非常重要的,尤其是在展会和B2B平台已经竞争白热化了,如果把跨境电商的营销技巧转嫁到外贸工厂/公司的价值链上,就可以重塑价值链,向差异化迈出一步,而这一小步足已让你超越你国内的竞争对手,因为他们还在石器时代呢。

那么未来的机会在哪呢,有空我就再写一篇我看好的外贸机会,不少米粉说我写文章少了,但是我认为文章不在于数量,真想看去我博客看,里面有100多篇呢,哥也不是大闲人,能天天高频率输出,这从我们米课微信服务号就看的出来,一个月4次推送,次次精华,从不废话。
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26 条评论

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  1. 安静的水 says:

    EBay, Aliexpress,Amazon这些外贸平台以后就没的玩了吗?

  2. 子非 says:

    做b2c想要生存的突破点在哪里呢?

    • webjust says:

      压缩成本

      • 子非 says:

        像 ebay aliexpress amazon等平台 成本压缩后,竞争对手也会随之压缩,这样又会形成新一轮的压缩,低价。到了最后都没利润! 。除了成本压缩,还有别的方式吗?

    • Cola says:

      1. 非常细分的市场、巨头们还没有发现或发现后都会不屑一顾的产品。
      2. 在供应链的某个或多个环节占很大优势,比如家里或亲戚就是开工厂做生产的。或者在此行业工作多年,可控制供应商,懂别人不懂的降低成本的方法。
      3. 有大量资金可用。
      4. 有专门团队,专攻某个地区的市场,比如小语种地区。

      所以我觉得现在是绝对要避开大众产品,避开大众市场,不要幻想随便从身边的批发市场拿货回来就能一夜暴富。
      还有,找到特殊产品之后,可能one-man-band和夫妻店好做(管理成本低),但公司团队难做。

  3. vicky says:

    大致读了一下之后觉得中心思想可以概括为外贸B2C现在很难做,除非有好的创意和足够的资本,但对于传统的外贸B2B就不一样了,在外贸运营推广方面发一点力就可以超出同行一大截。
    正好小女子在一家家具外贸公司做英文网推广,关注米课也有一段时间了。关于这个问题说说我的困惑吧,希望MR.Hua能不吝赐教。确实现在国内的传统外贸工厂在外贸推广营销方面都比较落后,这也是有原因的,个人觉得对于国内的外贸工厂,产品类别有限,这就决定了它的目标客户群体有限,这样推广的投入产出比个人觉得还不如业务员直接去开发来的更有针对性,更有效率。而且现在外贸B2B的利润也不高,原材料和各种人工成本都在上涨,而且国内工厂生产的产品不是大多数也为仿制和山寨,那些B2C做电商的不就是从工厂拿的货吗?

    • Cola says:

      1. 国内B2B的利润低,不仅仅因为原材料和各种成本上涨,而是在微笑曲线中没有占据(或许是没有能力占据)有利位置。
      2. 成本领先型的那些事儿:B2C的市场可以是全世界物流能抵达的地区,尤其是在不太发达但是又有一定消费能力及人口的地区,例如俄罗斯、巴西,对廉价低质产品需求量是巨大的。因为他们如果不在网上买,在当地实体店买,价格会更贵(因为当地的税费也非常高),甚至有些品种根本买不到。这类产品和市场的量,至少在现在,还是非常可观的。
      只要零售价高于成本,就一定有中国卖家肯干,在每个环节去砍成本,是他们所擅长的。
      普通人,新创业者不能从工厂拿到的低价,这些大卖家通过压资金、冲量、要求工厂降低品质等方式,是很容易达到的。没有最低,只有更低!
      况且,亏本引流这手法,也不是一天两天的事了,有了可观流量,可以做的事情就很多了。
      但是做这种成本领先型的公司,人力物力时间精力的投入其实并不少,非常累,以后只会越来越难。
      3. B2B走偏向B2C的营销方式,会是潮流,也是现在仍然可能有较大利润空间的做法。
      正因为国内的B2B老对手网络知识太贫乏太差,新人新公司新团队才有机会在营销渠道上先走一步,稍胜一筹。其次是这种营销,为的是靠近更加靠近消费者,如果以前做的是大进口商,现在就有机会做零售商的生意了。
      B2B做网络营销,我把它叫做被动开发,这个做好做足,就能被客户搜到看到。业务员直接开发(邮件、cold call)算作主动开发。两者并无矛盾,更应结合使用!!被动开发,即使客人来了,也需要业务员的不断跟进、优质服务,加上良好的产品,才能做成长久生意的。
      4. 外贸既然是生意,核心还是产品、产品和产品。
      网络营销只是种新方法新渠道,而且这个方法的理论和初级实践,对于现在的年轻人来说,并不难理解和掌握的,需要的只是一些时间。我相信很快,年轻一代的业务员们都会掌握。
      掌握了之后呢?始终要回归到生意的本质,在供应链上,把设计、制造、物流、服务、品牌等逐个慢慢做好,这样才能做得长久。
      不要被浮躁的创业氛围、熙熙攘攘的B2C热潮、各种热闹的研讨会商会圈子所迷惑,快速掌握新方法,不断实践摸索,慢慢提升供应链的竞争力,坚持不懈做好每件小事,才是王道。

      • roy says:

        不要被浮躁的创业氛围、熙熙攘攘的B2C热潮、各种热闹的研讨会商会圈子所迷惑,快速掌握新方法,不断实践摸索,慢慢提升供应链的竞争力,坚持不懈做好每件小事,才是王道。

        赞同

      • 胡小姐 says:

        这个分析的很透彻,有道理。作B2C,对产品质量没有标准。不象工厂接的国外大公司的订单,都是有质量要求的。这些B2C卖家,可能大都是小作坊生产出来的,没有一定的质量标准,另,我认为在B2C平台,如ALIEXPRESS,AMAZON,应该还是有机会的。拼的应该是产品的设计,要有新的设计,而不是大众化的设计。如果一个有创意的设计的大众化的产品,虽说是大众化产品,但因为它的创意的设计,也能卖好价钱。

  4. 星火可燎原 says:

    这样的好文 评论只有寥寥几个·· 估计mrhua也心疼吧 花了一天的心血 不及微信随便粘图 写几行字的 互动率的百分之一 因为这样的好文 需要对电商的有一定的见解 并且具有一定的商业理论实操 才能真正读懂领悟 像您以前提及的 商业模式里面的市场大小 这样的资深博文 客户阅读人群本来就很小众 而像我这样的早期米课学员 是真正喜欢不过了 希望以后有跟多的精品出来 感谢mrhua.

    • Mr.hua says:

      哈哈,没事,现在主要受众都在微信端了,能耐心读博客的人反而少了,放这里也给那些喜欢挖掘我博客的人一个机会看到

      • 子非 says:

        华哥 ,我永远是你的米粉!永远支持您 【握手】

      • 胡小姐 says:

        谢谢你。MR.HUA。我之前在福步外贸论坛上看到过米课,但没怎么留意。今晚看了你的很多文章,甚是佩服。你对外贸行业的了解和分析,甚是透彻,没有一定的实操经历和理论基础,是写不出来的。我也想今年进入B2C,先在ALIEXPRESS,AMAZON上试下,现在也面临一个产品的选择问题。

  5. linda says:

    用B2C的思维去做独立网站和B2B。我是米课老学员,也是MR.HUA的忠实粉丝。一直关注米课,也在不断地用米课学到的理论知识付诸于实践。跟着米课走,总是不会迷路。迷茫时看看米课,又有方向了!爱生活,爱米课!

  6. Cola says:

    把淘宝在国内发展的历程,搬到国际零售平台去看,就明白门槛正在飞速抬升。
    不要说屌丝难创业,连之前在风口被吹起的猪群,摔下来之后也会全身散架。

  7. 周波 says:

    哟呵,正好最近在关注一批中国电商股在美股的表现,其中包括兰亭,网上搜搜资料,居然看到这里来了哈。MR HUA 分析得挺深刻啊。
    这两年,一边做传统外贸,一边玩天猫电商。今天再仔细看看你米课,感觉到好多异曲同工哇~ 把B2C的技巧 弄到B2B,会很厉害的,这个肯定没错。
    刚才好像在哪个页面看到还有个基金会? 做天使投资的么? 呵呵,我也有兴趣~ 不知道有没有机会一起玩?

  8. R.K says:

    阿里以后的趋势怎么样呢?会不会也会陷入亏损的窘境呢?

    • 胡小姐 says:

      阿里国际我想以后会越来越少企业作了。速卖通和淘宝,天猫应该不会少人的。其实最大的市场在中国。马云太聪明,他不用去销售什么,弄一个平台,让中国千万企业为他打工,当然那90年代正好是遇上网络的时代时机,他抓住了。他也就是因为阿里国际发的家啊。以后就淘宝,速卖通什么的。阿里国际的业务员什么很负责不见得的,他们只要和公司签了单,不是很关心公司真正能接到多少订单。

  9. 谢谢你分享的干货
    收藏了~

  10. glass wool says:

    的确博客更新的太少了,不过,这篇文章还是很有价值的呢

  11. 何碧宇 says:

    正在B2C创业,是啊,该怎么办呢?我要好好思考

  12. suzy says:

    用B2C的营销方式来与传统B2B竞争,果然是高屋建瓴,让我想起 三体中的降维打击,MR hua的逻辑模型强大啊

  13. 汤无米 says:

    外贸B2B可以用到很多其他领域行业的经验作为武器,就看你的思维方式有没有足够open。华哥好文!

  14. Alan says:

    分析得很透彻~

  15. 万色城 says:

    这个”商业逻辑模型“是最难的,需要经历和经验,需要分析和总结,更需要变化和创新~~


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